Le tourisme comme outil économique : Définir un positionnement stratégique pour attirer les touristes dans les pays les moins avancés

Il est essentiel que les pays en développement définissent un positionnement stratégique lorsqu’ils envisagent de faire du tourisme un outil économique. Ils doivent donc développer une proposition unique, formulée avec le plus grand soin, qui recense les attractions touristiques et les présente de manière convaincante et cohérente aux touristes ciblés. Les voyageurs à hauts revenus offrent une valeur ajoutée aux PMA et il faut adopter une approche nuancée pour les attirer et les satisfaire.

Les PMA considèrent souvent le tourisme comme un remède miracle contre les maux économiques. Faites entrer des touristes avec leurs dollars, leurs euros et leurs yuans et vous ouvrez, pour vous et votre pays, une vanne de devises fortes qui peut changer la vie de millions de personnes. L’idée tient la route. Les Maldives ont montré les mesures à prendre pour sortir la population de la culture de subsistance. Il faut commencer par investir dans le tourisme de la bonne façon; en bref, prendre le temps de développer une proposition unique qui attirera les bonnes personnes dans votre pays, celles qui dépenseront leur argent dans la région et ne laisseront pas d’empreintes néfastes derrière
eux.

Lors de PMA-IV organisée par l’ONU à Istanbul en mai, j’ai discuté des stratégies touristiques avec des délégués au WEDF originaires de PMA, qui m’ont demandé comment tirer parti des opportunités touristiques pour sortir leurs économies nationales de la pauvreté.

À Etoile, mon travail consiste à aider les personnes, les entreprises et les gouvernements à se positionner sur la scène mondiale de la façon la plus avantageuse possible en fonction des ressources à disposition. Lorsque mes collègues et moi-même examinons un cas, nous observons en profondeur le contexte géopolitique dans lequel évolue le client. Nous analysons avec soin cinq choses:

1. D’où ils viennent – le contexte, le parcours ou l’histoire du parcours qui les a conduits où ils en sont aujourd’hui

2. Où ils en sont aujourd’hui

3. Où ils veulent aller

4. La manière dont ils mesureront les résultats s’ils atteignent leurs objectifs – essentiel si vous voulez que votre budget soit judicieusement dépensé

5. Comment nous pourrions les aider à se rendre où ils veulent aller – la stratégie et le plan de campagne.

L’objectif est de trouver un positionnement stratégique infaillible, un de ceux qui aident un pays à développer une niche et à attirer le bon nombre et les bonnes catégories de personnes sur ce marché. Si un pays comprend son positionnement stratégique, il peut le transmettre au monde entier. Certains pays commettent l’erreur de pallier les inégalités héritées du passé lorsqu’ils définissent leur politique touristique alors qu’ils devraient plutôt apparier atouts touristiques exceptionnels et touristes haut de gamme. La réussite économique sera certainement au rendez-vous.

Voici sept règles générales pour les aspirants ministres du tourisme:

1. Réussissez votre positionnement stratégique.Ne pas essayer de contenter tout le monde. Les gens savent à quoi s’attendre en Patagonie, à Bornéo, aux Maldives et en Afrique du Sud. Ces pays ont traversé des périodes difficiles mais ils se sont concentrés sur leur positionnement stratégique pour attirer les bons touristes.

2. Choisissez avec soin votre marché. Qui souhaitez-vous attirer? Si vous entamez votre parcours touristique, vous pouvez être tentés par la quantité mais elle comporte des risques. Le marché de masse est séduisant mais il exige très tôt d’énormes investissements d’infrastructure et contraint souvent à opérer des choix de développement difficiles.

3. Visez haut. Si votre destination dispose d’attraits touristiques de qualité – historiques, naturels – réfléchissez bien à la façon de positionner votre marché pour séduire les touristes fortunés. La clientèle aisée nécessite nettement moins d’infrastructures et laissera derrière elle moins d’empreintes environnementales. Elle apportera des avantages maximum pour un investissement minimum et créera dans le même temps des centres d’excellence que vous pouvez utiliser pour la formation et la diffusion à l’échelle du secteur.

4. Soyez unique. Le voyageur haut de gamme recherche souvent une destination unique. Ne vous contentez pas d’offrir la même expérience que vos concurrents. Vous devez vous démarquer. Quelle combinaison de caractéristiques distingue votre destination de celle
d’autrui?

5. Réfléchissez bien à votre marque. Ne pas oublier que vous ne contrôlez pas votre marque; il faut surtout l’inscrire dans un contexte. C’est une vérité fondamentale souvent ignorée. Votre marque n’est pas votre logo, c’est votre réputation. Rappelez-vous que votre réputation échappe à votre contrôle mais vous pouvez l’influencer.

6. Communiquez votre positionnement stratégique haut et fort. Faites surtout passer le message aux personnes que vous souhaitez attirer et influencer. Utilisez les bons outils pour capter votre auditoire et n’oubliez pas que celui-ci, notamment s’il est fortuné, a d’autres sources pour glaner des informations sur votre compte. Certaines servent votre cause, d’autres non. Vous devez passer du temps à utiliser le moyen de communication privilégié par votre auditoire pour vous assurer que les opinions exprimées sur Internet et dans les magazines plaident en votre faveur et répètent le type de messages qui renforce votre positionnement.

7. Sécurité, sécurité, sécurité. Le voyageur moderne admet certains niveaux d’insécurité mais, comme on l’a vu récemment en Égypte, une altération des niveaux de sécurité perçus a un impact marqué et rapide sur le comportement des touristes. Ils ont besoin de se sentir en sécurité.

En clair, l’organisme touristique qui respecte déjà ces règles a une longueur d’avance mais il doit poursuivre sur sa lancée: s’assurer d’une liaison aérienne directe avec les marchés cibles; encourager les organisations de voyage haut de gamme à ouvrir le marché via des partenariats et des incitations; segmenter le marché en fonction des saisons, etc. Mais si vous commencez par comprendre véritablement votre proposition – votre positionnement stratégique sur le marché mondial du tourisme – il y a de fortes chances que les voyageurs visés sauront l’apprécier… et qu’ils ne manqueront pas de faire le déplacement.