Les normes de durabilité comme avantages compétitifs

Récemment, de plus en plus d'entreprises ont compris qu'une gestion compétente des aspects écologiques et sociaux des modèles économiques peut accroître les revenus. En fait, en vue d'une durabilité économique, les entreprises peuvent augmenter considérablement la valeur et le positionnement économique de leurs marques, et ainsi gagner un avantage compétitif.

La recherche a démontré que le fait de transformer les problèmes en exigences pertinentes résulte en des avantages compétitifs. Lorsque des problèmes tels que la présence de substances cancérigènes ou le travail des enfants se présentent, ils peuvent être transformés en opportunités de marché pour ceux qui peuvent fournir les réponses. Si vous offrez des solutions à ces problèmes, vous aurez des avantages compétitifs.

En matière de durabilité, le type de stratégie à mettre en oeuvre dépend du degré d'intégration de la durabilité au sein de l'entreprise. Les recherches ont identifié cinq types de stratégie efficaces: sécuritaire, crédible, efficace, innovatrice et transformatrice (IMD, Steger 2004a** et Leitschuh-Fecht & Steger 2003***).

Les chercheurs de l'International Institute for Management Development (IMD), basé en Suisse, ont interviewé 400 personnes dans 80 entreprises. Les informations présentées à continuation illustrent la manière dont la norme textile biologique mondiale (GOTS) pour les textiles faits de fibres biologiques peut être un outil de soutien à ces stratégies.

Une stratégie 'sécuritaire' concerne la réduction et le contrôle des risques. La GOTS sert d'outil de gestion des risques et d'instrument de communication pour créer la confiance. Les entreprises peuvent appliquer la GOTS pour éviter des risques écologiques et sociaux dans la chaîne d'approvisionnement.

La mise en oeuvre d'une norme de durabilité émanant d'un organisme tiers, telle que la GOTS, peut également fonctionner comme un système d'alerte rapide pour des problèmes potentiels. Par exemple, si la campagne Greenpeace Detox s'attaque à de nouvelles substances, vous pouvez rapidement trouver la source de ces substances nocives – puisqu'un système de gestion de l'environnement serait déjà en place – et les éliminer de votre système. GOTS soutient cette stratégie en couvrant l'intégralité de la chaîne d'approvisionnement et en établissant des critères exhaustifs et vérifiables à chaque étape. Le respect de ces critères doit être documenté par des entités certifiées. Globalement, vous bénéficierez d'une réduction des risques de réputation et d'image, ce qui se recoupe avec le deuxième type de stratégie: crédible.

La mise en oeuvre d'une stratégie 'crédible' représente la meilleure façon d'éviter les risques de réputation pour une entreprise. La norme GOTS a été créée dans le cadre d'un processus impliquant plusieurs parties prenantes, ce qui permet à une organisation de bâtir sa réputation tout en améliorant son image. Afin d'élargir la sphère de compétences de la GOTS, le Groupe de travail international sollicite la participation des organisations parties prenantes internationales dans le processus de révision de la norme, ce qui est fait à intervalles réguliers. Elle améliore l'image et la réputation d'une entreprise en communiquant des solutions pour des problèmes liés à la durabilité. Dans le cadre de la GOTS, ces solutions représentent des critères spécifiques et vérifiables et non pas des meilleures pratiques, et les critères environnementaux et sociaux sont respectés tout au long de la chaîne d'approvisionnement. De plus, GOTS apporte de la crédibilité en tant que norme neutre et émanant d'un organisme tiers.

Grâce à la GOTS, les entreprises peuvent accroître leur productivité et leur efficacité en l'utilisant dans la création et la gestion des chaînes d'approvisionnement. L'on peut parvenir à améliorer l'efficacité écologique des processus de production, en remplaçant, par exemple, des intrants toxiques par des intrants respectueux de l'environnement ce qui permet d'économiser les coûts d'élimination. L'efficacité sociale peut être améliorée grâce à la formation des employés, au paiement de meilleurs salaires et à l'amélioration des conditions de travail, ce qui augmente la motivation tout en réduisant le taux de maladies.

GOTS permet également une bonne gestion de la chaîne d'approvisionnement. Si votre fournisseur direct est certifié par GOTS, vous savez que tous les fournisseurs en amont sont aussi certifiés, ce qui rend inutile la création d'un système coûteux de traçabilité.

Selon une étude menée en 2010 par l'Alliance ISEAL, un organisme international qui a créé un code pour le développement de normes crédibles de durabilité, 78% des entreprises à qui on a demandé de citer les avantages offerts par un système de normes ont répondu que l'efficacité opérationnelle était le principal avantage, suivi des avantages commerciaux et une performance durable.

La stratégie 'innovatrice' est axée sur la différenciation sur le marché. GOTS peut offrir l'accès à de nouveaux marchés. Elle peut aussi ouvrir des portes à des acheteurs publics et ouvrir l'accès aux marchés de niche. Le nombre de gouvernements ayant intégré la durabilité dans leurs directives en matière d'approvisionnement est en augmentation, et certains consommateurs sont prêts à payer 20% de plus pour des produits durables.

La stratégie 'transformatrice' est la principale discipline liée au développement durable global. En comparaison avec d'autres stratégies, celle-ci n'aura pas d'effets en termes de marché, mais elle exige que l'entreprise assume ses responsabilités envers les générations futures. Par exemple, qu'elle participe à des groupes de travail ou à des consultations des parties prenantes par les créateurs des normes.

Une norme exhaustive telle que GOTS peut être utilisée comme instrument pour soutenir la durabilité et aussi pour intégrer des règles respectueuses de l'environnement dans les règlements gouvernementaux, ce qui est arrivé aux États-Unis d'Amérique, où le gouvernement fédéral a adopté la GOTS en 2011. En s'appuyant sur la GOTS en tant que norme internationale établie sur les textiles organiques et en évitant d'inventer ses propres règles nationales en la matière, les États-Unis d'Amérique évitent de créer des obstacles dans ce secteur mondialisé. En même temps, GOTS assure qu'une fois que le protocole est pleinement appliqué, le label textile organique est certifié par un programme de certification international transparent et fiable basé sur des règles exhaustives pour une production de textiles socialement responsable et respectueuse de l'environnement.